Yeşil Finans mı Yoksa Yeşil Aklama mı? Reklam Kurulu’nun Son Kararları Işığında Finansal Piyasalarda Çevresel Beyanların Kullanımı

 

Son yıllarda sürdürülebilirlik ve çevresel duyarlılık kavramları diğer sektörlerin olduğu gibi finansal sektörün de ajandasında önem kazanan bir konu haline gelmiştir.

Bu kapsamda, bankalar ve finans kuruluşların, çevre dostu projeleri teşvik etmek amacıyla “yeşil konut kredisi”, ve “yeşil taşıt kredisi” gibi çevresel beyanlar içeren reklamlar yayımladığını görüyoruz.

Finansal sektörün dünyadaki gündem maddelerini sıkı ve başarılı şekilde takip etmesi önemli olsa da, bu beyanların gerçeği yansıtması ve tüketicileri yanıltmaması da büyük önem taşımaktadır. Nitekim düzenleyici-denetleyici gözetim ve tüketici duyarlılığı, bu alanda faaliyet gösteren kurumların daha dikkatli ve sistemli bir yaklaşım benimsemesini zorunlu kılmaktadır.

Geçtiğimiz günlerde Reklam Kurulu’nun (“Kurul”) 16 Ocak 2025 tarihli ve 353 sayılı toplantısında alınan kararlar yayımlanmış olup, bu kararlar arasında özellikle bir kısmı, finansal piyasalarda çevresel beyanların kullanımına ilişkin olarak dikkat çekici tespitlere yer vermektedir. Reklam Kurulu tarafından bu kararlardaki finansal aktörlere “reklamların durdurulması cezası” verilmiş olsa da ihlallerin tekrarlanması halinde idari para cezası verilebileceği ve 2025 yılı itibariyle bu para cezalarının arttırılarak üst sınırın 31.808.530 TL’ye yükseltildiği de unutulmamalıdır.

Reklam Kurulu’nun yaklaşımını ve finans kuruluşlarının iç süreçlerinde dikkat etmesi gerekenleri daha iyi anlayabilmek adına bu yazımızda öncelikle i) çevresel beyan ve ii) yeşil aklama kavramlarını ve bunların dünyadaki örneklerini ele alacağız; sonrasında da ülkemizde bu alanda öne çıkan düzenlemelere değinerek Kurul kararları ışığında finans sektöründeki aktörlerin nelere dikkat etmesi gerektiğine değineceğiz.

Çevresel Beyan Nedir?

Reklam Kurulu tarafından yayımlanan Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz kapsamında “çevresel beyan”; ticari reklam veya ticari uygulama kapsamında bir mal veya hizmetin bileşen, üretimi, piyasaya arz süreci, kullanımı veya bertaraf edilme süreci ile ilgili olarak çevresel fayda sağladığına veya çevreye olumsuz bir etkisinin bulunmadığına ilişkin ibare veya görsel olarak tanımlanmıştır.

Kısacası çevresel beyan, bir şirketin veya kuruluşun sunduğu ürün veya hizmetlerin çevresel etkileri hakkında kamuoyuna verdiği taahhütleri veya açıklamaları ifade eder. Bu beyanlar, karbon ayak izinin azaltılması, geri dönüştürülebilir malzemelerin kullanımı, enerji verimliliği, yenilenebilir enerjiye geçiş gibi konuları içerebilir.

Finans sektöründe çevresel beyanlar ise genellikle yeşil krediler, sürdürülebilir yatırım fonları veya karbon nötr finansman modelleri gibi uygulamalarla kendini gösterir. Ancak bu beyanların gerçeği yansıtması ve tüketicileri yanıltmaması büyük önem taşır.

Yeşil Aklama Nedir?

Yeşil aklama veya yaygın bilinen adıyla Greenwashing, bir şirketin çevre dostu olmadığı halde kendini çevreye duyarlı bir marka olarak tanıtmasıdır. Yani, ürün veya hizmetlerin çevresel etkilerinin olduğundan daha olumlu gösterilmesi veya tamamen yanıltıcı iddialarda bulunulmasıdır. Bu da “çevresel beyanların” gerçeğe aykırı veya dayanaksız şekilde kullanılması anlamına gelmektedir.

Yeşil aklama (greenwashing) terimi, ilk olarak 1986 yılında çevreci yazar Jay Westerveld tarafından kullanılmıştır. Westerveld, Fiji’de kaldığı bir otelde “havlularınızı tekrar kullanarak çevreyi koruyun” mesajını gördükten sonra aslında otelin çevreyi gerçekten korumaktan çok, çamaşır yıkama maliyetlerini düşürmeye çalıştığını fark etmiş ve bu tür yanıltıcı çevreci iddiaları tanımlamak için “greenwashing” yani yeşil aklama/yeşil badana terimini kullanmıştır.

Westerveld’in bu makalesinin yayınlanmasından sadece bir yıl sonra ise, diğer petrol şirketlerinin yeşil aklama alanındaki kampanyalarının öncüsü olarak gösterilen Amerikan enerji şirketi Chevron’un meşhur People Do kampanyası ortaya çıkmıştır. Kurumsal yeşil aklamanın en iyi örneklerinden biri gösterilen bu reklamda Chevron karbon ayak izinden hiç bahsetmeksizin, doğadaki görüntüler ile çevresel başarılarını öne çıkmakta ve bu sayede tüketiciler nezdinde yanıltıcı şekilde güven inşa etmektedir.

Finansal Piyasalarda Yeşil Aklama: DWS ve HSBC Örnekleri

Yeşil Aklama ile anlaşılması gereken, bir ambalajın geri dönüştürülebilir olduğuna dair gerçek dışı bir beyandan çok daha fazlasıdır ve aslında kimi zaman somut olmayan durumlar bakımından da reklam verenleri yaptırım ile karşı karşıya bırakabilir.

Nitekim, finansal piyasaları düşündüğümüzde aşağıdaki örnekler “yeşil aklama” teşkil etmesi sebebiyle reklam veren finansal aktörler aleyhine idari para cezası uygulanmasına ve/veya reklamların durdurulmasına sebep olabilir:

• “Yeşil kredi” vaadiyle sunulan kredilerin geri ödeme süresi ve faiz oranlarının standart kredilerden farkı olmaması.
• Sürdürülebilir yatırımlara destek verildiği söylenilirken, aynı zamanda çevreye zararlı projelere finansman sağlanması.
• Bankaların karbon nötr olduğunu iddia etmesi ancak karbon denkleştirme mekanizmalarının şeffaf olmaması.

Yukarıdaki gibi örnekler, dünya çapında ses getiren finansal ürünlerde de gözlemlendi. Örneğin, 2021 yılında Deutsche Bank’ın varlık yönetim birimi DWS, yatırım fonlarının sürdürülebilir olduğu yönünde yanıltıcı beyanlar verdiği gerekçesiyle ABD ve Almanya’da soruşturma altına alındı. Şirketin “çevre dostu” olarak sunduğu fonların gerçekte belirlenen sürdürülebilirlik kriterlerine uymadığı ortaya çıktı.

Öte yandan İngiltere Reklam Standartları Kurumu (ASA) ise 2022 yılında HSBC’nin ağaç dikme kampanyaları ve iklim değişikliğiyle mücadele konusundaki reklamlarını reklamlarını “yanıltıcı” bularak yasakladı. Banka, sürdürülebilir projelere yaptığı yatırımları öne çıkarırken, fosil yakıtlara sağladığı finansmanı gizlemekle suçlandı.

Yeşil aklama alanındaki hukuki düzenlemelerden bazıları nelerdir?

Günümüzde yeşil aklama; yıllardır süregelen farkındalıklar sonucu, artık bir şirketin/kurumun çevresel, sosyal ve yönetişim (Enviromental, Social Corporate Governance- “ESG”) gereklilikleri çerçevesinde ele alınmakta ve hem ülkemiz hem de Avrupa Birliği nezdinde ESG kuralları olarak bilinen bir dizi uyumluluk programını da şirketler için zorunlu hale getirmektedir.

Örneğin, 2035 yılından itibaren fosil yakıtlar ile çalışan araçların yasaklanması veya ithal edilen ürünlere ek karbon ücretlerinin getirilmesi gibi çeşitli zorunluluklar içeren Avrupa Yeşil Mutabakatı ile belirlenen hedeflere ulaşılabilmesi için; Aralık 2022’de Avrupa Birliği Kurumsal Sürdürülebilirlik Raporlama Direktifi (Corporate Sustainability Reporting Directive — “CSRD”) yürürlüğe girdi.

Ülkemizde ise, AB’deki bu düzenleme ile paralel olarak Kamu Gözetimi, Muhasebesi ve Denetimi Standartları Kurumu tarafından yayımlanan Türkiye Sürdürülebilirlik Raporlama Standartları (“TSRS”) Uygulama Kapsamına İlişkin Karar ile belirli eşikleri geçen veya belirli rollere sahip şirketlerin 01.01.2024 tarihi itibariyle “Sürdürülebilirlik Raporlaması” yapılması zorunlu hale getirildi.

Ayrıca ülkemizde Ticaret Bakanlığı bünyesinde faaliyet gösteren Reklam Kurulu tarafından alınan karar doğrultusunda 13.12.2022 tarihinde yürürlüğe giren Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) da bu alanda öncü nitelikte bir rehber olarak karşımıza çıkmaktadır.

Kılavuz kapsamında; çevresel beyanların ne şekilde kullanılabileceği ve kullanılamayacağı açıklanmakta, alınması gereken sertifikaların asgari gereklilikleri belirlenmekte ve hangi durumların hukuka aykırı uygulama teşkil ettiğine dair çeşitli örneklere yer verilmektedir.

Kılavuz ayrıca, çevresel bir beyanda ve iddia bulunan reklam verenler bakımından bu iddialarını, Kılavuz içindeki gereklilikler çerçevesinde (örneğin kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesi) doğrulama zorunluluğunu da getirmektedir.

Reklam Kurulu’nun son kararları ne diyor?

Reklam Kurulu tarafından aylık periyotlar halinde düzenlenen toplantılarda incelenen reklam ve kampanyaların hukuka uygun olup olmadığı, yukarıda bahsettiğimiz Kılavuz hükümleri de esas alınmak suretiyle değerlendirilmektedir.

Bu kapsamda reklam verenlerin, yayımladıkları reklam ve kampanyalarda Kılavuz hükümlerine uymaları ve özellikle son zamanlarda Reklam Kurulu’nun radarında olan çevresel beyanlar bakımından tüketicilere doğru bilgilendirme yapmaları önem arz etmektedir.

Nitekim özellikle Reklam Kurulu’nun 16 Ocak 2025 tarihli ve 353 sayılı toplantısında yapılan incelemelerde;

• “İndirimli”, “avantajlı”, “uygun” ve “cazip” faiz oranları gibi ifadelerin kullanıldığı kredi reklamlarında, bu avantajlara dair net bilgilere ana reklam mesajında yer verilmediği,
• Çevresel duyarlılık vurgusu yapılan kredilerin standart kredilerden farklı olmadığı,
• Gerçekleştirilen çevresel eylemlerin olduğundan daha büyük bir etki yaratıyormuş gibi gösterildiği tespit edilmiştir.

Bu tespitler sonucunda, Reklam Kurulu tarafından 10 banka hakkında reklam durdurma cezası uygulanmasına ve sektörde faaliyet gösteren birlik ve sivil toplum kuruluşlarının bilgilendirilmesine karar verilmiştir.

Reklam Kurulu’nun bu kararları doğrultusunda tüketicilerin eksiksiz ve doğru şekilde bilgilendirilebilmesi açısından özellikle şu hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir:

• Kredilerde faiz oranı belirtilirken, yalnızca faiz değil tüm maliyet unsurları açıkça ve tüketicilerin kolay erişebileceği bir platformda paylaşılmalıdır.
• Kampanyalı kredilerde “katılım ücreti” gibi ek masrafların gizlenmemeli, kampanyanın tüm koşulları net bir şekilde belirtilmelidir.
• Kredilerin yıllık maliyet oranı bilgisi reklamın ana mesajında açıkça belirtilmelidir.

Özellikle finans sektöründeki aktörleri yakından ilgilendiren bu kararlardan bazılarını ise aşağıda derledik:

Yeşil Taşıt ve Yeşil Konut Kredisi Reklamları (2025/7939 nolu dosya)

Reklamın İçeriği: “…………. olarak sektör içindeki öncülüğümüzü bu konuya ilişkin yapılacak harcama ve yatırımların finansmanında da devam ettiriyoruz… Doğayı Koruyan Yeşil Taşıtın Finansmanını Sağlamak ………..’ten! İster 0 km ister ikinci el olsun, almak istediğiniz elektrikli veya hybrid araca karar verin, 48 aya varan vade ve uygun faiz seçenekleriyle avantajlı Taşıt Kredimizden faydalanın..”

“Yeşil Ev Konut Kredimiz ile Sürdürülebilir Yarınlar Evinizde. Yüksek Enerji Performanslı, Çevre Dostu Evlere Avantajlı Kredi …….’te! Ülkemizdeki enerji verimliliği yüksek konut sayısını arttırmak amacıyla, Enerji Kimlik Belgesi bulunan konutlara özel avantajlı kredi ……..’te.”

Kurul kararı: Yapılan incelemeler sonucunda;

• Kredilerin çevre üzerinde gerçekte olduğundan daha olumlu etkisi olduğu yönünde bir izlenim oluşturduğu,
• Kredilerin tüketicilere arzı konusunda herhangi bir çevresel etki iyileştirmesi yapılmamasına karşın bu krediyle satın alınacak taşıtlar ile konutların çevre dostu olarak nitelendirilen taşıt ve konutlarla sınırlandırıldığı,
• Reklamlarda “uygun faiz seçenekleri, özel avantajlı kredi” ifadelerine yer verilmesine rağmen kredinin esaslı unsuru olarak değerlendirilen faiz oranının reklamda belirtilmediği,
• “Yeşil Konut Kredisi” olarak adlandırılan kredide avantajlı kredi denilmesine rağmen standart konut kredisi ile aynı faiz oranının ve vadenin sunulduğu belirtilerek anılan reklamları durdurma cezası verilmiştir.

Çevre Politikasına İlişkin Reklam (2025/7946 nolu dosya)

Reklamın İçeriği:”….’liler Marifetli Hesap açarak hem kendi geleceklerine hem de gezegenin geleceğine yatırım yapıyor… …’li, sen adeta doğayı geleceğe bırakmak için savaşan bir özgüven timsalisin. …. Hesaplarında para biriktirerek sadece kendi geleceğine değil gezegenin geleceğine de yatırım yapabilirsin… +Şu anda karbon ayak izimiz sıfır. Neden? Çünkü yolda kaldık. -Kalmadık. Elektrikliye gidiyoruz. Kiralayacağız. Paylaştıkça karbon ayak izimiz azalır. Geleceğimiz çoğalır, hadi! ….’li, sen fosil yakıtın har vurup harman savrulmadığı bir dünyada doğayı geleceğe bireysel taşımacılığı da kendine ayırmış güzide bir insansın. +Camlar diğer kutuya. -Yok artık bu nasıl bir iyilik nasıl bir güzellik? …’li, sen dünyayı dönüştürerek korurken kendini de dönüştüren birer kahraman gibisin. …..’lilere kişisel gelişim ve spor harcamalarında fırsatlar var, bankacılık işlemlerinde masraf yok..”

Kurul kararı: Yapılan incelemeler sonucunda;

• Banka reklamında bahsedilen hesabın çevre üzerinde gerçekte olduğundan daha olumlu etkisi olduğu yönünde bir izlenim oluşturulduğu,
• İlgili bankanın müşterisi olan tüketicilerin dünyayı dönüştürüp koruyacağına ilişkin bir bağlam içerisinde kişisel gelişim ve spor harcamalarında fırsatlar ile bankacılık işlemlerinde masraf alınmadığı yönünde açıklamalara yer verilmesinin tüketicilerin çevre konusundaki duyarlılığını ya da bu alandaki olası bilgi eksikliğini istismar edecek nitelikte olduğu belirtilerek anılan reklamları durdurma cezası verilmiştir.

Geri Dönüştürülmüş Kredi Kartı Reklam (2025/7944 nolu dosya)

Reklamın İçeriği: “Hem sizi hem doğayı düşünen kart! ….. olarak geleceğimiz için doğayı önemsiyoruz. Tüm kredi kartlarımızı %85 geri dönüştürülmüş plastik malzemelerden üretiyoruz.”

Kurul kararı: Yapılan incelemeler sonucunda;

• Reklamdaki ifadelerinin genel nitelik arz ettiği, herhangi bir açıklama yapılmadan kullanılan bu ifadelerin tanıtımı yapılan ürünün veya üretim süreçlerinin çevreye etkilerine ilişkin olarak tüketiciler nezdinde belirsizliğe neden olacak şekilde kullanıldığı,
• Çevresel etkilerin ölçüm veya değerlendirme yöntemlerine ilişkin açıklayıcı bilgilere yer verilmediği,
• Dolayısıyla bankaya ait tüm kredi kartlarının çevreye gerçekte olduğundan daha olumlu katkısı olduğu konusunda tüketicilerin yanlış yönlendirildiği ve çevre konusundaki duyarlılıklarının ve bilgi eksikliklerinin istismar edildiği belirtilerek anılan reklamları durdurma cezası verilmiştir.

Peki finansal aktörlerin çevresel beyanlarda bulunurken nelere dikkat etmesi gerekiyor?

Yukarıdaki yer verilen Reklam Kurulu kararları, finansal aktörlerin çevresel beyanlarda bulunmaları bakımından önemli bir yol haritası olarak karşımıza çıkıyor.

Hem Reklam Kurulu kararları hem de yürürlükteki mevzuat uyarınca genel bir değerlendirme yapmak gerekirse; finansal aktörlerin çevresel beyanları doğru ve şeffaf bir şekilde tüketicilere ulaştırması için şu hususlara dikkat etmesi gerektiği söylenebilecektir.

• Gerçek ve ölçülebilir taahhütler verilmelidir: Bankalar ve diğer finansal kuruluşlar; kredi, finansman, kredi kartı vb gibi sundukları her türlü finansal ürün bakımından çevresel beyanlarda bulunmadan önce bu ürün ve hizmetlerin çevresel etkisini ölçmeli ve bu verileri kamuya açık bir şekilde paylaşmalıdır. İlgili ölçüm ve sonuçlar paylaşılırken Kılavuz kapsamında belirtilen bilimsel asgari gereklilikler de yerine getirilmelidir.
• Açık ve doğru bilgilendirme yapılmalıdır: Özellikle “yeşil konut kredisi” ve “yeşil taşıt kredisi” adı altında sunulan kredi avantajları ve koşulları net bir şekilde açıklanmalıdır. Eğer kredi duyurusunun yapıldığı sayfada bu şekilde detaylı bir açıklama yapma imkanı yok ise, tüketiciler, detaylı açıklamanın yapıldığı sayfaya yönlendirilmelidir.
• Bağımsız doğrulama mekanizması yürütülmelidir: Çevresel taahhütlerin ve beyanların bağımsız denetimlerle doğrulanması tüketici güveni arttıracaktır. Özellikle Kılavuz’un 5/8.maddesi kapsamında, mal ve hizmetlerin gelecekte hedeflenen çevresel etkilerine ilişkin beyanların/taahhütlerin yalnızca kamuya açık ve doğrulanabilir bir strateji belgesinde yer verilmesi halinde reklamlarda kullanılabileceği unutulmamalıdır.
• Yanıltıcı ifadelerden kaçınılmalıdır: “Çevre dostu” veya “yeşil” gibi genel ve şemsiye ifadeler yerine, ürünlerin spesifik çevresel katkıları bilimsel kuruluşlar veya üniversite gibi kurumlardan alınan sertifikasyon ve test sonuçları ile detaylandırılmalıdır. Çevre dostu, ekolojik, yeşil, sürdürülebilir gibi ifadeler tüketiciler açısından açık olmayan ve yanlış anlaşılmaya müsait ifadeler olacağı gibi; bu ifadelerin gereklerinin yerine getirildiğini ispat etmek de reklam verenler açısından zor olacaktır.

Çevresel sürdürülebilirliğin ve bu kapsamda tüketicilerin doğru bilgilendirilmesinin sadece bir pazarlama aracı değil, aynı zamanda finans sektörünün sorumluluğu olduğu da unutulmamalıdır.

Doğru ve şeffaf çevresel beyanlar hem tüketici haklarının korunmasını sağlayacak hem de finansal kuruluşların uzun vadeli itibarını güçlendirecektir.

Sorunuz olması halinde bizimle info@canpolatlegal.com adresinden iletişime geçebilirsiniz.