Dijital Bankacılıkta Omni-Channel Yaklaşımı, Bankaların Yeni Rakipleri Google, Facebook, Amazon Gibi Şirketler mi Olacak

Dünyanın önde gelen business okullarından biri olan INSEAD’ın websitesinde 19.12.2014 tarihli “The ‘Omni-Channel Approach’ – Digital Banking for Generation Y” isimli haber yer almakta. Anılan haber ve haber doğrultusunda omni-channel yaklaşımına ilişkin değerlendirmelerimiz bu yazının konusunu oluşturmaktadır.

Dünyanın en büyük bankacılık gruplarından biri olan Lloyds Banking Group CEO’su Lord Blackwell Ekim 2014 tarihli açıklamasında, İngiltere bankacılık sektörünün gelecek 10 yılda son 200 yılda yaşanandan çok daha marjinal değişiklikler yaşayacağını dile getirmiş. Açıklamasında ayrıca 2017 yılına kadar banka iş gücünde % 11’e yakın bir azaltım yapılacağını, ve yaklaşık 200 şube kapatacaklarını da ifade etmiş. Peki Llyods Bankacılık Grubu strateji değişikliğine neden gitmek zorunda kalıyor. Dijital patlama diye adlandırılabilecek çok hızlı ve yeniliklerle dolu bir çağ içerisinde yaşıyoruz ki gelecek 10 yılda nerede olabileceğini kimse tahmin  edemiyor. İnternet ve mobil bankacılık, geleneksel şube bankacılığını gözden düşürmeye devam ediyor. Bankalar bu değişime adapte olmak için internet, mobil bankacılık gibi alanlara yüklü miktarda yatırım yapmaya devam ediyorlar. Bu değişimi gerçekleştirerek bütüncül bir müşteri yaklaşımı sergileyemeyen bankalar (ki özellikle Y nesli bu tür bir yaklaşım bekliyor) mevcut pozisyonlarını korumakta çok zorlanacaklar.

Garanti Bankasının büyük ortağı BBVA CEO’su Francisco González Aralık 2013 tarihinde Financial Times’a verdiği röportajında çok ilginç bir açıklama yapmış. Bazı bankacıların ve bankacılık analistlerinin Google, Facebook, Amazon gibi internet devlerinin düşük karlılıkla çalışan ve katı düzenlemelere tabi olan bankacılık sektörüne girmek istemeyeceklerini düşündüklerini, ancak bunun çok büyük bir yanılgı olduğunu, stratejilerini değiştirmeyen bankaların ölümcül denebilecek kadar büyük bir hata yapacaklarını belirtmiş.

BBVA CEO’su Francisco González açıklamaları doğrultusunda adımları atmaya başlamış, Amerikalı online bankacılık platformu Simple’ı açıklamasından 2 ay sonra 117 milyon USD karşılığında satın almış. Mart 2014’te ise BBVA, yeni dijital bankacılık birimini kurduğunu ilan etmiş. Gonzales, BBVA’yi dijital şirket haline dönüştürmek, BBVA’nın bu konuda bankacılık sektörüne örnek oluşturabilecek ilk banka olmasını hedeflemekte.

BBVA omni-channel yaklaşımını benimseyerek müşterilerinin banka hizmetlerinden tatmin seviyelerini (consumer experience) arttırmayı amaçlamakta. Bu yaklaşım bankacılık sektörü için yeni ve önemli stratejik konulardan biri olarak görülmekte. Peki bu yaklaşımın bankalar için bu kadar önemli olmasının gerekçesi nedir? Bankalar çok kapsamlı müşteri verilerine sahipler ve dolayısıyla müşterilerin detay davranış analizlerini yapabileceklerinden müşterilerin ihtiyaçlarına hitap edecek, kişiselleştirilmiş uygulamalar ve finansal ürünler geliştirebilirler.

Ancak, bu yaklaşım benimsendiğinde, yüklü miktarda yatırımın IT’ye tahsis edilmesi gerekecek. BBVA’ın global IT platformunu oluşturabilmek için 2011-2013 yılları arasında teknoloji yatırımı için yaklaşık 850 milyon EUR harcama yaptığı belirtilmekte.

Bankacılık sektöründe görülen hızlı dijitalleşme adımları, önceden olduğu gibi sektöre pazarlama dünyasından farklı kavramların da hızla entegre edilmesine, yeni pazarlama stratejileri oluşturulmasına ve bu çerçevede yeni yatırımların yapılmasına neden oluyor. Bu çerçevede, son dönemde pazarlama sektöründe çok fazla kullanılmakta olan “omni-channel” yaklaşımının bankacılık sektöründe de benimsenmeye başlandığı görülüyor.

Bir araştırmaya göre, müşteriler finansal işlemlerini gerçekleştirirken birden fazla araç kullanmakta, cep telefonları ile başlattıkları işlemlerini bilgisayarlarında bitirebilmekteler. Cep telefonunuzdan bankacılık işleminizi başlattığınızı ancak bir sebeple bitiremediğinizi, daha sonra bilgisayarınızdan internet şubesine girdiğinizde işleminizin tamamlanmamış hali ile kaydedilmiş olduğunu ve başa dönmeden kaldığınız yerden işleminizi tamamlayabildiğinizi hayal edin. Ya da bankanızın yaptığınız işlemleri analiz ederek, ne tür harcamalar yaptığınıza göre size özel finansal ürünler geliştirdiğini düşünün. 

Harvard Business Review Turkiye’de yer alan 05.01.2015 tarihli “Gelecek Omni-Channel’da mı” başlıklı haberde mortgage başvurusu ile ilglili örnek verilmiş. Mortgage başvurusu yapıyorsunuz, farklı bankaların teklif ve faiz oranlarını ofisinizdeki laptopunuzda incelemeye başladınız, gözünüze kestirdiğiniz bazı teklifleri akşam evde daha detaylı incelemek ya da aile bireyleriyle tartışmak üzere sayfadan ayrıldınız. Akşam iPad’inizde bankanın web sitesini tekrar açtığınızda karşınıza ilk olarak incelediğiniz teklifle ilgili başvuru yapmak isteyip istemediğiniz ya da daha detaylı bilgi alma opsiyonları çıkıyor.

Yeni olmakla birlikte büyük bir akımı anlatmaya yarayan “omni-channel”  pazarlama modeli nedir peki? Teknolojik gelişmelerin oluşturduğu sosyal medya ve mobil kanalının da hızlı bir şekilde gelişmesi ve yaygınlaşması ile birlikte firmalar, kullanıcılar ile bir çok kanal üzerinden etkileşim sağlamaya başladı. Omni-channel, mağaza, internet, call center, mobil ve sosyal network gibi kanalları içine alan ve müşterinin tüm kanallarda aynı alışveriş deneyimini yaşadığı, müşteriler ile firmalar arasındaki etkileşimin tek bir platform üzerinden yönetildiği ve kullanıcılara her platform üzerinde aynı deneyimin yaşatıldığı pazarlama şekli olarak tanımlanmakta.

Artık tüketicilerin beklentileri de haliyle farklılaşmış durumda. Tüketiciler firmaların kim olduğunu ve ne istediğini bilmelerini ve bu bilgiye istinaden hizmet sunmalarını, zaman ve paralarını böylelikle çok etkin şekilde kullanmalarını sağlayan hizmetleri sunmalarını beklemekteler. Diğer ve en önemli beklenti, firmalara istedikleri zamanda erişebilmek, işlemlere ilgili satış kanalından ayrılsalar bile sonra döndüklerinde kaldıkları yerden devam edebilmek.

Shiftdelete.com websitesi 09.09.2014 tarihli haberinde omni-channel bankacılıktan bahsetmiş. Haberde, bankacılıkta süreçlerin sıradanlaşmaya ve renksizleşmeye başladığı, bankaların vaat konusunda birbirlerini tekrarlamaya başladıkları, farklılaşılabilen tek noktanın ise reklamlar olduğu belirtilmekte.

Haberin devamında, geleneksel pazarlama kanalları ile tek yönlü iletişim yerine omni-channel (her kanaldan) yaklaşımının bankacılıkta da benimsenmesi gerektiği, pazarlamada fiziksel temas, ATM, kiosk cihazlar, müşteri hizmetleri, internet ve mobil cihazların gücünden faydalanılırken, web, mobil web, e-mail, sms ile sosyal medya kanalları üzerinden interaktif pazarlama ve etkileşiminin aktif şekilde kullanılması gerektiği vurgulanmakta.

Yine haberde, müşterilerin ihtiyaç duydukları ürün veya hizmetleri reklam, arama motorları, karşılaştırma siteleri gibi çevrimiçi kanallarda veya doğrudan mağaza, şube gibi yerlerde aradığı, ürün ve hizmet seçiminde çevre ve sosyal medyadaki tavsiyelerin önem kazandığı, müşterinin aldığı ürün ve hizmetten memnun olmadığında ise promosyon ve indirim gibi hizmetler sunulsa da müşterinin tekrardan geri kazanılma oranının düştüğü ifade ediliyor.

Harvard Business Review Turkiye’de yer alan 05.01.2015 tarihli “Gelecek Omni-Channel’da mı” başlıklı haberde omni-channel bankacılıkta başarı için 5 özellikten bahsedilmiş. Burada kısaca bu başlıklara yer verilmekte, anılan başlıkların detayına anılan haberden ulaşılabilir.

Anılan özellikler;

• Birbirini tamamlayan fiziksel ve dijital deneyimler sunabilmek
• Kanallar arası tutarlılığı artırmak
• Bağlama uygun teklifler sunabilmek
• Var olan ekosistemlerden yararlanmak
• Dijitali insancıllaştırmak

şeklinde sıralanmış.

Türkiye de omni-channel yaklaşımının bankacılıkta kullanılmaya başlandığı görülüyor. Bankaların son dönemlerde internet ve mobil bankacılığa yönelik ürün geliştirdikleri, müşteri odaklı hizmet anlayışının giderek ön plana çıkarıldığı ve bu hedefe yönelik ürünlerin geliştirildiği, kişiselleştirilmiş hizmetlerin ön plana çıkarılmaya başlandığı gözlemlenmekte.

Nihai olarak, müşteri ihtiyaçlarının çok iyi analiz edebilen, ihtiyaç henüz doğmadan müşterinin ihtiyaçlarının neler olabileceğinin gözlemleyebilen ve ihtiyaca göre müşterilere özel teklifler sunulabilen, veri madenciliği ve veri yönetimi, kanallar arası (web, şube, mobil web gibi) entegrasyon konularında gerekli adımları atan bankalar sektörde ön plana çıkacaklardır.

Saygılarımızla

PROCOMPLIANCE